潛入家裝家居“深?!焙?,阿里能否掀起滔天巨浪?

瀏覽量: 1367 日期: 2022-09-13 10:19:20 作者: admin 來源: 36氪浙江

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家裝家居,需要“止疼藥”。

一千個讀者心中,有一個千個哈姆雷特;一千個住房者心中,也有一千個對家的定義。

尤其是當下,90后正成為買房主力,對家的個性化表達愈演愈烈。他們追求質感、追尋獨特,卻也被“996”的工作節奏壓得喘不過氣,沒有足夠的時間和精力去應對家裝這件事。

怎么辦?早已習慣用手機解決一切“煩惱”的90后們,自然選擇用互聯網家裝的方式,解決這一難題。

CBNDate聯合天貓發布《2021中國互聯網家裝消費趨勢白皮書》顯示,互聯網家裝滲透率持續上升,線上家裝消費加速增長,MAT2021天貓平臺家裝行業增速48%,年輕一代正在成為家裝消費主力。

其中,95后線上家裝增速為17%,年輕群體信息渠道更加多元化。服務質量成為家裝產品消費選擇的關鍵因素,90后、95后尤為看重。

8月23日,淘寶天貓家裝家居的年度生態戰略峰會上,總經理恩重站在舞臺中央,向外投下一記重磅,發布三大戰略:商品內容化、服務商品化和全域零售。

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圖/淘寶天貓家裝家居的年度生態戰略峰會

家裝家居的水有多深?996們的家裝難題能否在線上一站式解決?阿里入海后,能否掀起滔天巨浪?


互聯網家裝:去偽存真

對于多數人而言,傾全家之力買房帶來的喜悅,往往一進入裝修環節,就化為烏有。

這樣的苦惱普通人有,明星、奧運冠軍也無法幸免:2009年,還未退役的陳一冰簽約了裝修公司,希望能在年底前裝修好新房,接父母一同過年。

可是簽約收錢之后,設計不落地、柜子尺寸不匹配、工期拖延等問題層出不窮;作為首批浪姐之一的劉蕓,在回溯過去幾年成就時,將“裝修了兩套房”大書特書。

根據全國消協組織受理投訴情況統計,2022年上半年,商品大類中,共受理房屋及建材類投訴18009件;服務大類中,受理房屋及建材類投訴11840件。從商品到服務,家裝投訴都站在高位。

家裝,怎么就這么難?

要知道,家裝是一個確定性的超級賽道。艾瑞數據顯示,2020年行業市場規模達26,163億,隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵,2025年家裝行業市場規模預計將達到37,817億。

規模大、單價高、頻次低,組成了家裝的三大要素。對于業主來說,裝修好一套房,可以住幾十年,他們愿意花幾十萬甚至上百萬的裝修費,但同時也更加謹慎,害怕踩坑;

對于施工方來說,這是一門幾乎沒有回頭客的生意,“偷工減料”意味著“盆滿缽滿”。

這樣的矛盾組合,讓傳統家裝企業飽受詬病。也因為此,即使面對上限如此之高的市場,至今未能誕生一家巨頭公司。

2014年,互聯網高速發展時期,家裝企業不再滿足于傳統模式推銷生意,開始運用信息技術進行線上獲客、客戶溝通、資料發送,互聯網家裝應運而生。

但這樣的科技創新,太過于“表面”,供應鏈及執行端依舊如故,用戶體驗和傳統家裝相比毫無差異。

同時,大量企業蜂擁入場導致同質化現象嚴重,馬太效應下,大量小企業因經營不善被洗牌出局。

剛需、低頻、重線下交付與服務......種種跡象表明,這是一個遠離“線上”的市場陣地。一時間,關于“互聯網家裝就是個偽命題”的聲音甚囂塵上。

時間轉到近兩年,互聯網家裝進入2.0時代,出現了集設計、主輔材甄選、施工、交付于一體的一站式家裝服務。這一次,電商的阿里、京東,零售業的國美蘇寧,建材商城紅星美凱龍,還有傳統定制家居企業,百度、字節等都開始押注互聯網家裝。

一場八仙過海、各顯神通式的比拼,正式開啟。


三大戰略:

“內容+場域+履約”業務閉環

布局家居家裝并提升到戰略高度,對于阿里來說,始于2019年的意外收獲。

在2020財年,天貓家裝消費側的表現遠超預期,購買用戶數超過1.8億,其中有超過1.3億的用戶是前一年的新增用戶。

線上家裝的井噴之勢,從單點數據上已能見到端倪。這是阿里的機會所在。

于是乎,一系列關于提升用戶家裝線上體驗的產品和服務開始付諸實施:3D樣板間,可以以較低的成本快捷地實現對線下場景的高度仿真,支持用戶進行自行搭配,并實時渲染;推出運營中心以及交易中心,將商家線下門店與線上天貓旗艦店數據打通,實現一體化經營.....

數據能力向來是阿里的優勢,但正如前文所述,互聯網家裝的癥結在于“線上、線下”難以渾然一體。想要在行業內獲得站位,這可以是第一步,但不能就此止步。

恩重表示,商品內容化、服務商品化和全域零售的三大戰略將成為帶領淘寶天貓家裝家居持續增長的三駕馬車。其中,服務的“全鏈路穿透”成為全場的關鍵詞。

“淘系之前講的都是雙輪驅動,我們是全球最大的用戶平臺和供給平臺,可以承載用戶和商品的全生命周期。今年,我們將從全場景、全人群的模式中跳脫出來,按人群、生活方式細致劃分,垂直產業深度,提供極致的服務與體驗?!?

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圖/淘寶天貓家裝家居持續增長的三駕馬車

先說商品內容化,這主要從C端用戶的角度考量。以往消費者手淘購物主要以“確定需求-搜索關鍵詞-選品-下單”的模式為主,鏈路單一、難以讓客戶長時間停留。如今,淘系希望通過內容場的建立,讓消費者在整個平臺活起來。

以“3D樣板間”為例,去年基于搜索模擬圖做了相應升級,搜索模擬圖從原本的文字SKU轉變成2D可視化SKU;基于用戶存檔數據(數字與圖文),不僅可以實時看到產品擺在家中的效果,也能一鍵生成諸如鋪地板所需的數量和費用等數據。

從運行情況來看,3D樣板間今年已覆蓋商家20萬,覆蓋商品數242萬,是去年同期的8倍。

另一個設計師生態,是家裝家居獨有的生態。恩重介紹,目前平臺建立聯系或合作的設計師有8萬余人,主要來自好好住、每平每屋、三維家三家機構,其中自控行業達人400人。

“設計師可以和淘寶官方家裝家居直播合作,根據設計師特性,例如知識型、帶貨型、案例型、百科型等,發展出不同的個人IP屬性。同時,與多個品牌展開合作,發揮整合營銷的矩陣能力?!?

再說服務商品化,通過將刷漆,床品除螨、清洗服務等服務解決方案變成一個SKU,在手機淘寶中去呈現。這是很多互聯網家裝企業都在做的事,難點在于,行業并未形成統一標準。

基于此,在線下服務過程中,阿里一邊組建線下服務團隊,另一邊與成熟的線下安裝平臺合作,為客戶提供標準化的服務體驗,包括著裝要求、響應時間、服務內容等。

恩重透露,在今年7月份購買立邦漆的消費者中,每7個人中會有1個購買其刷新服務產品,繼而產生其他消費需求,客單價隨之提升10倍。

還有全域零售。通過阿里巴巴積累的新零售布局和遠近場的履約能力,打通商家線上線下,實現消費者線上逛、線下體驗的服務。

為什么要打通商家線上線下信息鏈路?

恩重表示:“家裝行業一直存在魚龍混雜、以次充好的問題,比如在線下某經銷商購買品牌櫥柜,樣板間里的是正品,但實際交付的可能是小工廠代工產品。

原因也很簡單,這之間存在著高額的差價。長此以往,品牌傷了口碑、丟了市場,消費者則對品牌乃至整個行業失去信任?!?

基于此,將品牌的線上線下店鋪數據打通,可以讓品牌掌握一手業務信息,維護品牌價值。

此外,淘寶天貓的家裝家居,并非線上單線發展。用戶也可以到線下紅星美凱龍、居然之家實際體驗,感受導購服務。截至目前,新零售已覆蓋357個城市,已開通32萬家門店,上財年成交同比增長60%。

恩重透露,到2023財年底,淘寶天貓要實現5個產地集貨倉、11個區域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實現300城送裝、日均履約2萬單的網絡規模效應。


阿里潛入“深?!?/strong>

過去20年,互聯網深刻地改變著人們的生活,即使是最為“邊緣”的互聯網家裝也已經歷了多個潮起潮落。

阿里巴巴國內單年活躍用戶已超10億,大量新消費用戶聚集在平臺之上。同時,由于手淘的全品類覆蓋,不論是用戶打開手淘頻次,還是購物跨度,都遠超其他平臺。

具體到家裝家居,家裝類用戶重疊率20%,家居類用戶重疊率60%。

也就是說,那些原本在手淘上買衣服、買零食的用戶們,已經有不小比例成為家裝、家居品類的自然流量,這比更加垂直的家裝平臺在獲客成本和難度上,都下降不少。

而這,正是淘寶天貓家裝家居能在市場快速成長起來的重要根基。

當然,全品類的流量加持,并不意味著家裝家居就能穩坐釣魚臺。三大戰略驅動是其一,對家裝家居細分品類的持續細化是其二。

比如圍繞消費者的需求和需求,不少新銳品牌在淘寶天貓上誕生。過去一年間,平臺識別了近700個趨勢新賽道,咖啡、露營、噸噸杯…...都能成為趨勢誕生的關鍵詞。

如果商家的研發產品與新賽道匹配,則會獲得更多基于新品的冷啟動曝光。原本就已難見邊際的家裝家居“深?!?,也將被做得更寬更大。

值得一提的是,除了家裝家居峰會外,淘系近期動作頻頻:服飾上線新勢力周、美妝舉辦金妝獎、母嬰上線“親寶貝”、廣州造物節開幕..…淘寶天貓融合后“從交易到消費”戰略,正在各個垂直產業落地。

家裝家居不是第一個、亦不是最后一個淘系擁抱消費大變革的行業。

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